Luxus und nachhaltige Entwicklung: Welche Strategien verfolgen die Marken?

Verantwortungsbewusste Beschaffung

Ob tierischen, pflanzlichen oder mineralischen Ursprungs – die meisten Rohstoffe, die zur Herstellung von Luxusprodukten verwendet werden, stammen aus der Natur. Da die Ressourcen immer knapper werden, setzen sich die Marken für Lieferketten ein, die die Biodiversität und den Planeten immer stärker respektieren: die Erhaltung der Ressourcen, die Achtung des Tierschutzes, der Kampf gegen die Abholzung, der Verzicht auf gefährliche Chemikalien sowie die Verringerung der Luft- und Wasserverschmutzung. Dies zeigt sich beispielsweise bei Chanel, das auf die Verwendung von Krokodilleder verzichtet. Yves Saint Laurent wiederum setzt bei einigen seiner Modelle auf pflanzlich gegerbtes Leder. 

Durch den Kauf von Gerbereien übernehmen LVMH, Kering, Hermès und Chanel die Kontrolle über ihre Lieferkette, verlagern das Know-how ins eigene Haus und verbessern gleichzeitig die Umweltstandards. 

Das Haus Chopard verwendet seinerseits ausschließlich Fairmined-Gold, das aus verantwortungsbewussten, handwerklichen Abbaustätten stammt, die ihre Auswirkungen auf die Umwelt minimieren. Dieses Gold wird ohne den Einsatz von Schwermetallen abgebaut und entspricht den Grundsätzen des fairen Handels. 

Die Verbraucher stellen ihrerseits immer höhere Anforderungen an die Rückverfolgbarkeit und die ethischen Standards, beispielsweise bei Edelmetallen oder exotischen Ledersorten. Diese neuen Herausforderungen zwingen die Marken dazu, innovativ zu sein und gleichzeitig ihre Rentabilität zu sichern.

Entwicklung neuer Werkstoffe

Da sich die Luxusmarken bewusst sind, dass künftig nachhaltigere Materialien verwendet werden müssen, greifen sie auf eine neue Art von natürlichen Ressourcen zurück, um den Planeten zu retten.

Eine der ersten Marken, die ihr ökologisches Engagement kommuniziert, ist Stella McCartney. Da sie auf die Verwendung von Leder und Pelz verzichtet, hat sie sich dafür entschieden, diese durch Biomaterialien zu ersetzen: synthetische Stoffe, die aus Naturfasern (Bambus, Soja, Algen usw.) hergestellt werden. Die neueste Innovation in ihren Kollektionen ist ein Pelz aus Koba, einer Mischung aus Mais und Polyester, die vollständig recycelbar ist; diese Pelzimitation verursacht bis zu 63 % weniger Treibhausgasemissionen. 

Der Luxuskonzern Kering, zu dem Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, investiert seinerseits in die Biotechnologie, um ein umweltfreundliches und ethisch unbedenkliches Leder zu entwickeln, das im Labor aus lebenden Tierzellen hergestellt wird. 

Auch die Schmuckbranche stellt sich angesichts der Verknappung von Edelsteinen und der Komplexität ihres Abbaus auf den Prüfstand. Courbet hat sich 2017 auf den ökologischen und ethischen Markt begeben und setzt dabei auf synthetische Diamanten. Damit räumt das Unternehmen jeden Verdacht aus, zur Finanzierung von Konflikten, zur sozialen Ausbeutung oder zur Umweltzerstörung beizutragen. 

Recycling bedeutet auch einen echten Aufschwung für die Luxusindustrie, und einige Marken scheuen sich nicht, neue Wege zu gehen. Unter den zahlreichen Initiativen Breitling kürzlich eine neue Uhrenbox aus recycelten Plastikflaschen auf den Markt gebracht, die ab Anfang 2021 erhältlich ist. 

In der Uhrenbranche hat Swatch „1983“ auf den Markt gebracht, eine Kollektion, die aus zwei neuen biobasierten Materialien besteht, die aus Rizinussamen gewonnen werden. Die Verpackung, die aus einer innovativen Mischung aus Kartoffelstärke und Tapioka besteht, ist vollständig biologisch abbaubar und kann zu Hause mit dem Papierabfall recycelt oder sogar kompostiert werden. 

In derselben Branche war die 2018 gegründete Marke Baume die erste Uhrenmarke, die recycelte Materialien verwendete und auf die Verwendung von Tierhäuten und Edelmetallen verzichtete. Sie basiert auf dem Konzept einer umweltbewussten Uhr, die aus nachhaltigen Materialien und auf Bestellung gefertigt wird, um Lagerbestände zu vermeiden. 

Umweltinitiativen und Kreislaufwirtschaft

Um die Umwelt zu schützen, verbessern Luxusmarken zudem ihre Produktionsprozesse, indem sie auf nachhaltigere Methoden umsteigen. 

LVMH hat das LIFE-Programm (LVMH Initiatives For the Environment) ins Leben gerufen. Ziel dieser Initiative ist es, Umweltbelange in die Produktionssysteme zu integrieren. Cartier ist seinerseits einer der Gründer des Responsible Jewellery Council (RJC), der größten internationalen Organisation, die verantwortungsvolle Praktiken in der Schmuck-, Juwelier- und Uhrenindustrie fördert. Der RJC und seine Mitglieder tragen dazu bei, die Lieferketten nachhaltiger zu gestalten, um das Vertrauen in die Branche zu stärken. 

Mit dem Ziel, seine Treibhausgasemissionen bis 2025 um 50 % zu senken, nutzt der Luxusgigant Kering ein internes Tool namens EP&L, mit dem sich die Umweltauswirkungen der gesamten Liefer- und Produktionskette der verschiedenen Marken des Konzerns messen lassen. Derzeit hat Kering seine Umweltbelastung im Vergleich zu 2015 bereits um 14 % reduziert und setzt auf nachhaltige Innovationen, um diesen Kurs fortzusetzen. 

All diese Initiativen sind Teil eines neuen Modells der Kreislaufwirtschaft, dessen Ziel es ist, Güter und Dienstleistungen auf nachhaltige Weise zu produzieren und dabei den Verbrauch und die Verschwendung nicht erneuerbarer Ressourcen sowie die Abfallerzeugung zu begrenzen. Das Konzept der Kreislaufwirtschaft etabliert sich als wesentliches Element für Luxusmarken, die große Mengen an Rohstoffen verbrauchen. Dies gilt beispielsweise für die französische Marke J.M. Weston, die den Verbrauchern die Möglichkeit bietet, sich aktiv an der Kreislaufwirtschaft zu beteiligen, indem sie ihre gebrauchten Schuhe gegen einen Gutschein eintauschen, der für alle Produkte der Marke gültig ist. Die Schuhe werden anschließend renoviert und wieder zum Verkauf angeboten, um dem Ziel eines nachhaltigen und ethischen Konsums gerecht zu werden. 

Ein Juwel in einer edlen Umgebung, wie eine Marke an der Genfer Bucht mit ihrer Leuchtreklame auf dem Dach des Gebäudes.

Als Spiegelbild einer Gesellschaft, die sich der globalen Dringlichkeit bewusst geworden ist, werden Ethik und nachhaltige Entwicklung zu zentralen Anliegen für Luxusmarken. Von der Beschaffung über die Produktionsmethoden bis hin zur Verpackung erfinden sich die großen Akteure der Luxusbranche neu. Sie beweisen Kreativität, um die Nachfrage der Verbraucher zu befriedigen und sich einem Ansatz der nachhaltigen Entwicklung zu verschreiben. Trotz einer Strategie, die auf den Schutz der Umwelt in der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet ist, müssen die Marken ihre Bekanntheit weiterhin festigen und ausbauen, indem sie auf zeitlose Medien zurückgreifen, die alle Epochen überdauern – wie beispielsweise Leuchtreklamen, die geradezu langlebig sind und nur sehr wenig Energie verbrauchen.