Luxus und nachhaltige Entwicklung: Welche Strategien verfolgen die Marken?

Verantwortungsvolle Beschaffung

Ob Tier-, Pflanzen- oder Mineralienarten - die meisten Rohstoffe, die zur Herstellung von Luxusgütern verwendet werden, stammen aus der Natur. Da die Ressourcen immer knapper werden, setzen sich die Marken für Lieferketten ein, die die Biodiversität und den Planeten immer mehr respektieren: Schonung der Ressourcen, Achtung des Tierschutzes, Kampf gegen die Abholzung der Wälder, Vermeidung gefährlicher Chemikalien sowie Verringerung der Luft- und Wasserverschmutzung. Das merkt man zum Beispiel bei Chanel, die auf die Verwendung von Krokodilhäuten verzichtet. Yves Saint Laurent hingegen bevorzugt für einige seiner Modelle pflanzlich gegerbtes Leder. 

Durch den Aufkauf von Gerbereien übernehmen LVMH, Kering, Hermès und Chanel die Kontrolle über ihre Lieferkette, internalisieren Know-how und verbessern gleichzeitig die Umweltpraktiken. 

Das Haus Chopard seinerseits verwendet ausschließlich Fairmined-Gold, das aus einer verantwortungsvollen und handwerklichen Abbaustätte stammt, die die Auswirkungen auf die Umwelt begrenzt. Dieses Gold wird ohne den Einsatz von Schwermetallen abgebaut und folgt den Grundsätzen des fairen Handels. 

Die Verbraucher ihrerseits stellen immer höhere Ansprüche an die Rückverfolgbarkeit und ethische Aspekte, z. B. bei Edelmetallen oder exotischen Ledern. Diese neuen Herausforderungen zwingen die Marken, innovativ zu sein und gleichzeitig ihre Rentabilität zu wahren.

Entstehung neuer Materialien

Luxusmarken sind sich bewusst, dass sie nun nachhaltigere Materialien verwenden müssen, und schöpfen aus einer neuen Art von natürlichen Ressourcen, um den Planeten zu retten.

Eine der ersten Marken, die ihr ökologisches Engagement bekannt gab, war Stella McCartney. Sie weigerte sich, Leder oder Pelz zu verwenden, und ersetzte diese durch Biomaterialien: synthetische Materialien, die aus natürlichen Fasern (Bambus, Soja, Algen,...) hergestellt werden. Die neueste Innovation in ihren Kollektionen ist ein Pelz aus Koba, einer Mischung aus Mais und Polyester, der vollständig recycelbar ist und bis zu 63% weniger Treibhausgase verursacht. 

Der Luxuskonzern Kering, dem Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent und Balenciaga gehören, investiert seinerseits in die Biotechnologie, um ein ökologisches und ethisches Leder zu entwickeln, das im Labor aus lebenden tierischen Zellen hergestellt wird. 

Auch die Schmuckbranche stellt sich angesichts der Verknappung von Edelsteinen und der Komplexität ihrer Gewinnung neu auf. Courbet hat sich 2017 in die ökologische und ethische Nische begeben und auf synthetische Diamanten gesetzt. Damit räumt er den Verdacht aus, zur Finanzierung von Konflikten, zur sozialen Ausbeutung oder zur Umweltzerstörung beizutragen. 

Recycling stellt auch für die Luxusgüterindustrie eine echte Erneuerung dar, und einige Marken zögern nicht, neue Wege zu gehen. Zu den zahlreichen Initiativen gehört auch Breitling, das kürzlich eine neue Uhrenbox aus recycelten Plastikflaschen auf den Markt gebracht hat, die ab Anfang 2021 erhältlich sein wird. 

In der Uhrenbranche brachte die Swatch Group "1983" auf den Markt, eine Kollektion, die aus zwei neuen biobasierten Materialien besteht, die aus Rizinussamen gewonnen werden. Die Verpackung, die aus einer innovativen Mischung aus Kartoffelstärke und Tapioka besteht, ist vollständig biologisch abbaubar und kann zu Hause mit Papierabfällen recycelt oder sogar kompostiert werden. 

In der gleichen Branche war die 2018 eingeführte Marke Baume die erste Uhrenmarke, die recycelte Materialien verwendete und die Verwendung von Tierhäuten und Edelmetallen verbannte. Sie basiert auf dem Konzept einer ökologisch verantwortungsvollen Uhr, die aus nachhaltigen Materialien und auf Abruf hergestellt wird, um Lagerbestände zu vermeiden. 

Ergreifen von Umweltinitiativen und Kreislaufwirtschaft

Um die Umwelt zu schonen, verbessern die Luxusmarken auch ihre Produktionsprozesse, indem sie verantwortungsvollere Methoden anwenden. 

LVHM hat das LIFE-Programm (LVMH Initiatives For the Environment) ins Leben gerufen. Ziel dieser Initiative ist es, Umweltfragen in die Produktionssysteme zu integrieren. Cartier seinerseits ist einer der Gründer des Responsible Jewellery Council (RJC), der größten internationalen Organisation, die verantwortungsvolle Praktiken für die Schmuck-, Juwelier- und Uhrenindustrie fördert. Der RJC und seine Mitglieder tragen dazu bei, die Lieferketten umzugestalten und nachhaltiger zu gestalten, um das Vertrauen in die Branche zu stärken. 

Mit dem Ziel, seine Treibhausgasemissionen bis 2025 um 50% zu senken, nutzt der Luxusriese Kering ein internes Tool, den EP&L, mit dem die Umweltauswirkungen der gesamten Liefer- und Produktionskette der verschiedenen Marken des Konzerns gemessen werden können. Derzeit hat Kering seine Auswirkungen im Vergleich zu 2015 bereits um 14% reduziert und setzt auf nachhaltige Innovationen, um den eingeschlagenen Weg fortzusetzen. 

All diese Initiativen sind Teil eines neuen Modells der Kreislaufwirtschaft, das darauf abzielt, Waren und Dienstleistungen auf nachhaltige Weise zu produzieren, indem der Verbrauch und die Verschwendung nicht erneuerbarer Ressourcen sowie die Abfallproduktion eingeschränkt werden. Das Konzept der Kreislaufwirtschaft ist für Luxusmarken, die große Mengen an Rohstoffen verbrauchen, ein wichtiges Bindeglied. So bietet beispielsweise die französische Marke J.M. Weston den Verbrauchern an, Akteure der Kreislaufwirtschaft zu werden, indem sie ihre gebrauchten Schuhe gegen einen Gutschein, der für alle Produkte der Marke gültig ist, zurückgeben, um sie zu renovieren und wieder zum Verkauf anzubieten und so dem Ziel eines nachhaltigen und ethischen Konsums gerecht zu werden. 

Eine Perle in einer Schatulle wie eine Marke an der Rade de Genève mit ihrer Leuchtreklame auf dem Dach eines Gebäudes.

In einer Gesellschaft, die sich einer globalen Notlage bewusst geworden ist, werden Ethik und nachhaltige Entwicklung zu wichtigen Anliegen der Luxusmarken. Von der Beschaffung über die Verpackung bis hin zu den Produktionsmethoden erfinden sich die großen Akteure der Luxusgüterbranche neu. Sie beweisen Kreativität, um die Nachfrage der Verbraucher zu befriedigen und sich für eine nachhaltige Entwicklung einzusetzen. Während sie eine Strategie verfolgen, die auf die Einhaltung ökologischer Grundsätze in der gesamten Wertschöpfungskette ausgerichtet ist, müssen die Marken ihren Bekanntheitsgrad immer noch bestätigen und ausbauen, indem sie Medien verwenden, die in der Zeit verankert sind und alle Epochen überdauern, wie z. B. Leuchtreklamen, die eben nachhaltig sind und sehr wenig Energie verbrauchen.