Leuchtreklamen vs. digitale Werbung

Zwei Kommunikationskanäle, die sich in allem unterscheiden. Und doch…

Und doch muss sich ein wirksamer Medienmix im Jahr 2026 – obwohl der digitale Bereich einen immer größeren Anteil an den Werbeausgaben einnimmt – auf die Komplementarität zwischen diesen langlebigen physischen Trägern und der Reaktionsfähigkeit der digitalen/sozialen Medien stützen. Und das, obwohl es nach wie vor schwierig ist, die Anzahl der Aufrufe und Klickraten mit dem bleibenden Eindruck einer Marke im kollektiven Unterbewusstsein zu vergleichen. 

Hier eine detaillierte Analyse der Stärken und Schwächen dieser Strategie:

1. OOH-Werbung (Dachwerbung)

• Sichtbarkeit und Werbewirkung rund um die Uhr: Dachwerbeanlagen, insbesondere in Genf (Rade, Flughafen, Bahnhöfe), bieten „permanente“ Sichtbarkeit und eine hohe Werbewirkung, die von den Passanten ununterbrochen wahrgenommen wird. Tag und Nacht, bei jedem Wetter.
• Ein Image von Prestige und Vertrauen: In der Schweiz gelten Dachschilder als Ikonen, die mit Luxus und Beständigkeit (Uhrenindustrie, Finanzwesen) assoziiert werden und die Glaubwürdigkeit der Marke stärken. Sie stehen für Solidität und Prestige – im Gegensatz zu digitalen Medien, die auf sofortigen Konsum ausgerichtet sind und oft als aufdringlich empfunden werden.
• Lokale Verankerung und Erinnerung: Diese Werbeträger finden im öffentlichen städtischen Raum großen Anklang. Verschiedene Studien zur Medienwirkung bestätigen, dass Außenwerbung einen hohen Wiedererkennungswert hat. Je öfter die Marke präsentiert wird, desto vertrauter wird sie.
• „Nicht überspringbar“: Im Gegensatz zu einer Werbung auf YouTube oder Instagram kann ein physisches Werbeschild nicht ausgeblendet oder übersprungen werden, wodurch der Kontakt garantiert ist.
• Sympathiewert: Die Außenwerbung wird von der Öffentlichkeit als fester Bestandteil des Stadtbildes wahrgenommen. Laut Studien, die unter der Schweizer Bevölkerung durchgeführt wurden, werden die Werbetafeln daher nicht als störend empfunden, sondern haben sogar einen eher sympathischen dekorativen Charakter. 
• Nachhaltigkeit: In einer Zeit, in der alles unter dem Gesichtspunkt des Energieverbrauchs betrachtet wird und man sogar von Lichtverschmutzung sprechen kann, stellen Dachwerbeanlagen dank energiesparender LED-Technologien das Kommunikationsmedium mit den geringsten Auswirkungen dar. Im Gegensatz zum enormen Energieverbrauch von Rechenzentren und der Vielzahl an Endgeräten, die für die Anzeige von Online-Werbung erforderlich sind.

2. Schwächen und Einschränkungen des permanenten OOH

• Hohe Kosten und langfristige Bindung: Premium-Standorte (z. B. die Genfer Bucht, die von Agenturen wie M.P. Berthoud verwaltet werden) erfordern hohe Budgets und langfristige Mietverträge, was die Flexibilität einschränkt. Auf die Kosten pro Kontakt (CPM) umgerechnet gehören OOH-Werbung und insbesondere Plakatwerbung jedoch zu den kostengünstigsten Medien.
• Geringe Möglichkeiten zur präzisen Zielgruppenansprache: Dachwerbung erreicht zwar ein breites Publikum, ermöglicht jedoch keine so detaillierte verhaltens- oder demografische Zielgruppenansprache wie soziale Netzwerke. Je nach Standort der Werbung ist jedoch eine gewisse Zielgruppenansprache möglich. Damit lassen sich zwar keine sekundären Zielgruppen ausschließen, aber die vorrangigen Zielgruppen, von denen bekannt ist, dass sie sich in der Gegend aufhalten, werden erreicht.
• Vorschriften: In der Schweiz, insbesondere in bestimmten Städten wie Genf, gelten strenge Vorschriften für Werbemassnahmen. Die Umweltauswirkungen von Leuchtreklamen sind durch kommunale und kantonale Vorschriften sowie das Bundesgesetz über die Energie (EnG) umfassend geregelt. Darüber hinaus sind die Leuchtreklamen auf den Dächern der Genfer Bucht im Bebauungsplan dieses Schutzgebiets verankert, was ihnen einen historischen und kulturellen Wert verleiht.
• Hinweis: Im Gegensatz zu einer Instagram-Kampagne kann eine Werbetafel nicht in Echtzeit aktualisiert werden, um ein Blitzangebot zu bewerben. Sie dient weiterhin der Steigerung der Unternehmensbekanntheit und nicht der unmittelbaren Verkaufsförderung. 
• Knappheit an Premium-Standorten: Dachflächen sind naturgemäß begrenzt und daher nur wenigen Auserwählten vorbehalten. Dies erklärt, warum die Fluktuation äußerst gering ist, die Preise relativ hoch sind und die besten Standorte von einigen wenigen renommierten Marken belegt werden.

3. Perspektive in einem Mix-Media-Kontext (mit digitalen Medien/sozialen Medien)

Im Jahr 2026 wird OOH nicht mehr isoliert eingesetzt, sondern ergänzt den Medienmix der Marke. Es fungiert als „Top-of-Funnel“ (Bekanntheit), der den „Bottom-of-Funnel“ (Conversion) im digitalen Bereich speist. 

• Out-of-Home-Werbung schafft Vertrauen dort, wo digitale Medien darauf aufbauen: Dachwerbung sorgt für die nötige Bekanntheit, damit Anzeigen in sozialen Netzwerken wahrgenommen und angeklickt werden.
• Markenkonsistenz (Brand Safety): Vor dem Hintergrund des Misstrauens gegenüber Online-Inhalten bietet das stationäre Geschäft eine Garantie für „Brand Safety“ und Seriosität und gleicht damit die Unbeständigkeit der sozialen Netzwerke aus. Es genießt ein hohes Maß an Sympathie.
• Hyperlokaler Marketingansatz und Daten (Retargeting): Der Trend geht dahin, Mobilitätsdaten (Menschenmengenbewegungen) zu nutzen, um Außenwerbung mit Smartphone-Kampagnen zu verknüpfen. Ein Passant, der ein Schild sieht, kann eine Werbe-Benachrichtigung auf seinem Smartphone erhalten.

Zusammengefasst: der Schweizer Mix

Dachwerbung in der Schweiz ist ein prestigeträchtiges „Branding“-Instrument (für dauerhafte Bekanntheit), während digitale Werbung der „Performance“-Hebel ist (für sofortige Wirkung). Für einen optimalen Mix ist es für eine Marke, die sich in der Landschaft etablieren will, von grossem Interesse, dauerhaft an den symbolträchtigsten Standorten in den Stadtzentren (wie der Skyline rund um die Genfer Bucht) präsent zu sein und gleichzeitig gezielte, punktuelle digitale Kampagnen mit denselben visuellen Codes zu schalten, um die Wiedererkennbarkeit und Wirkung zu maximieren. Dies haben die grössten Häuser der Luxus-, Uhren- und Finanzbranche sehr gut verstanden, die die Dächer von Genf dominieren und nur wenige Schritte entfernt, an der berühmten Rue du Rhône oder im Quartier des Banques, ihre Geschäfte betreiben.

Für weitere Informationen zur Außenwerbung und zu Dachleuchtreklamen können Sie hier das Whitepaper der Agentur M.P. Bertoud herunterladen, einem Genfer Unternehmen, das seit über 60 Jahren als führender Partner für Werbekunden und Immobilienbesitzer bei der Abwicklung von Beschilderungsprojekten gilt.